邵国松:剑桥分析的兴起和倒塌

 

一、剑桥分析的创建

剑桥分析公司(Cambridge Analytica LLC)2013年12月创办于纽约,是SCL集团旗下的子公司。SCL全称Strategic Communication Law(战略传播实验室),是英国一家私人持股的公关广告公司,1993年由广告人奈杰尔-奥克斯(Nigel Oaks)在伦敦创办。奥克斯是英国皇室成员温莎夫人(Laren Helen Windsor)的前男友,他因这段恋情获得了公众关注,也得以结交众多英国皇室和政府的要员。在成立SCL之前,奥克斯曾创建了“行为动力研究所”(Behavioural Dynamics Institute),旨在借鉴心理学家和人类学家的研究成果,以此来提升广告传播的效果。在研究所的基础上,奥克斯于上个世纪90年代创建了SCL,并获得英国保守党数位重要人物的支持,包括国会议员帕帝(Geoffrey Pattie)爵士、蒙博托(Ivar Mountbatten)勋爵、银行家保尔-尼克斯(Paul Nix)等。银行家保尔-尼克斯的儿子亚历山大-尼克斯(Alexander Nix,以下简称尼克斯)后来加入了SCL,并成为奥克斯的重要助手和SCL的高管。

SCL集团的自我定位是“全球选举管理机构”。集团成立之后,主要在发展中国家为当权者提供战略传播服务。比如,SCL曾向曼德拉(Nelson Mandela)领导的非洲人国民大会(African National Congress)提供咨询建议,以应对1994年大选期间的暴力行为。SCL也曾受雇于印度尼西亚总统瓦希德(Abdurrahman Wahid),帮助后者塑造个人形象,以应对其面临的财务不当行为的指控。到了2005年,SCL将其业务扩展到军事领域,尤其是为英国、美国在阿富汗进行的反恐战争提供情报分析和舆论宣传服务。

2013年SCL开始试水美国政治竞选市场。通过中介,SCL的尼克斯接触到对冲基金经理默瑟(Robert Mercer)和好莱坞制片人、投资银行家班农(Steve Bannon)。默瑟和班农都是坚定的保守主义者,过去十余年来一直为共和党人出谋划策、提供政治捐款。2008年和2012年,共和党总统候选人先后两次败于民主党候选人奥巴马,凸显了前者通过社交媒体接触年轻选民的相对滞后性。由此,像默瑟、班农这样的铁杆保守主义者特别希望找到新型的、可以和民主党相媲美的咨询公司,以扭转过去十余年来接触、影响选民的技术劣势。当尼克斯代表SCL集团找到默瑟、班农的时候,双方一拍即合,决定合作成立剑桥分析公司,正式进入美国以及英国数百亿的政治竞选市场。新公司由尼克斯担任首席执行官,其核心成员包括班农和默瑟的两个女儿瑞贝卡和珍妮。默瑟为新成立的公司注入资金1500万美元,并利用其人脉资源积极为新公司开拓业务。

与其母公司SCL聚焦发展中国家不同,剑桥分析主要致力于影响西方国家(尤其是美国和英国)的政治选举。据报道,2014年剑桥分析参与了44场美国联邦、地方层面的政治选举活动。2015年,剑桥分析为共和党人克鲁斯(Ted Cruz)的总统初选活动提供了数据分析服务。2016年,剑桥分析为特朗普(Donald Trump)的总统竞选活动提供了重要的咨询服务。同年,剑桥分析还一定程度上参与了英国的脱欧运动。在这些重要政治竞选中,剑桥分析所扮演的角色是有争议的,因此成为日后两国政府不断调查的目标。

在相关时期,剑桥分析公司和SCL集团旗下的SCL Elections公司存在错综复杂的业务交叉关系。这两个公司拥有共同的业务职能、所有权、管理人员和员工。例如,尼克斯既是SCL Elections的负责人,也是剑桥分析的首席执行官。

 

二、剑桥分析的心理绘图术

要了解剑桥分析的起家模式,我们需要了解它的尖刀产品“心理绘图术”(psychographic techniques)。所谓的心理绘图术是建立在心理学界创建的OCEAN量表基础上的。OCEAN量表也被称为五大人格特征量表,用来测量一个人的经验开放性(openness to experience)、尽责性(conscientiousness)、外向性(extroversion)、亲和性(agreeableness)和情绪不稳定性(neuroticism)。这五个方面被认为是涵盖了人类几乎所有的人格特征,并在个体身上展现了贯穿生命始终的稳定性。这一量表在上个世纪60年代由美国心理学家狄格曼(John M. Digman)提出,90年代美国心理学家戈伯格(Lewsi Goldberg)等学者对其不断完善。发展至今,OCEAN量表已被学界普遍接受,且被广泛运用到商业分析、市场营销等实践中。随着社交媒体的迅速发展,数以百万计的网民在网络平台留下大量个人信息和活动踪迹,这为心理学家分析人格特征提供了更为广阔的的试验场。

剑桥分析的心理绘图术便起源于剑桥大学心理测量学中心的一项研究成果。该中心研究人员斯蒂维尔(David Stillwell)及其同事发现,Facebook随处可见的点赞,可用来预测有关点赞者的一系列敏感性个人信息,包括性别、年龄、种族、性取向、宗教信仰、政治倾向、人格特质等。这个研究于2013年4月发表在《美国科学院院报》(PNAS)上,引起了奥克斯团队的密切关注和浓厚兴趣。他们试图和斯蒂维尔接触,探讨将其研究成果应用到政治竞选中的可能,但遭到拒绝。奥克斯团队不愿放弃,转而和斯蒂维尔的同事寇根(Aleksandr Kogan)进行洽谈。寇根当时是剑桥大学心理学系的讲师,拥有研究和分析Facebook用户数据的专业知识和经验,他表示愿意与尼克斯的团队进行商业合作。

在双方合作之前,寇根已经在Facebook平台上注册了一款Facebook应用程序—CPW Lab,可以通过Facebook的开发者工具Graph API重新收集Facebook用户及其“好友”的个人数据。为了便于合作,寇根还专门在英国注册了一家公司,将其命名为Global Science Research(简称GSR),同时将其拥有的CPW Lab应用程序更名为GSRApp。2014年6月,寇根和剑桥分析签订合作协议。根据该协议,GSR从美国11个州的App用户及其受影响的好友处收集了Facebook的个人数据,并为这些用户生成性格评分,然后将收集的个人数据与剑桥分析拥有的选民记录进行匹配,并将匹配结果与性格评分发送给剑桥分析。

在前期匹配测试获得成功后,剑桥分析和寇根决定借助知名在线调查平台Qualtrics来扩大GSRApp的使用范围。2014年夏,他们利用Qualtrics进行了四次针对美国选民的问卷调查。每一次调查向参与者提出不同的问题,涉及人格评估、政治倾向、投票频率、对争议性议题的看法等方方面面的内容。如果完成问卷填写,并授权GSRApp收集其Facebook个人资料,参与者将获得5美元的报酬。通过这种方式,剑桥分析和寇根从美国约25万-27万名GSRApp用户那里获取了Facebook个人数据,包括用户的ID、性别、出生日期、好友列表、所处地理位置,以及他们在Facebook公开页面的“点赞”情况,此外从约5000万-6500万名受影响好友那里获取了同样的Facebook个人数据。

通过对比用户线上线下的个人资料,剑桥分析得以建立一个强大的进行心理绘图的算法模型。基于Facebook用户的点赞,剑桥分析便可借助这个模型对成千上万选民的人格特征进行归类。针对不同人格特征的选民,剑桥分析可推出个性化的政治广告,以获得最佳的说服效果。比如,为了帮助拥枪派的客户,剑桥分析会向谨小慎微、高度神经质的选民推送”入室抢劫者砸窗”的广告,以触动选民的警惕心理,提醒其需要拥枪自卫。针对亲和力强、看重传统习惯的选民,剑桥分析推送的广告则是“父子两在夕阳下一起打猎”,将拥枪美化成“美国代代相传的家庭文化传统”。

2015 年1 月,剑桥分析与寇根的GSR签订了一份补充协议。依据该协议,GSR需向剑桥分析提供美国其余39个州的App用户及其受影响好友的数据,GSR还需为这些消费者提供较之以前更具针对性的人格分析。在此基础上,双方在2015年4月又签订了一份协议附录。该附录要求GSR向剑桥分析提供用于“训练”生成OCEAN性格评分算法的基础Facebook数据,此外还需提供GSPApp用户及其受影响好友500个特定页面点赞的额外信息。2015年5月,双方由于无法对后续合作条款达成一致,在GSR转移了附录中商定的数据后,停止了合作。

 

三、剑桥分析与2016年美国大选

通过与GSR的合作,剑桥分析短时期内便拥有了海量的个人数据,因此得以有底气进入美国数十亿美元的2016年大选市场。剑桥分析向其客户标榜拥有最前沿的心理绘图技术,即建立数据模型,而后借助模型来预测和影响选民的行为模式和投票选择,并获得了共和党候选人克鲁兹、特朗普等人的青睐。

2015年7月,剑桥分析首先参与了共和党候选人克鲁兹的总统初选。当时,默瑟是克鲁兹的主要支持者,前者将剑桥分析团队介绍给了后者。据内部资料,剑桥分析将克鲁兹可能的支持者分为四种类型,即“胆怯的传统卫道士”、“顽固的传统卫道士”、“喜怒无常的人”和“冷静放松的领袖”。在此基础上,剑桥分析为每类选民提供了不同的竞选信息。比如,废除国税局(IRS)是共和党人偏好但充满争议的重要议题。在剑桥分析看来,“胆怯的传统卫道士”非常情绪化,但注重生活中的秩序感,因此废除国税局的信息应被包装成“带来更多秩序或恢复秩序的举措”,推荐的大画面是“家庭团聚的美好时刻”,配之“华盛顿官僚机构被挤压到一边去”的小画面,意味着小政府让私人生活变得更美好。对于“喜怒无常的人”,剑桥分析推荐的画面是“一位年轻人扔掉纳税申报单,然后拿着摩托车的钥匙去兜风”。克鲁兹赢得了爱荷华州的初选,至此剑桥分析被认为能够识别和激励潜在的选民,在胜选过程中扮演了重要角色。但遗憾的是,克鲁兹并未赢得后续的胜利,并在2016年5月正式退出了竞选。

在克鲁兹退出后,默瑟及其女儿丽贝卡转而支持特朗普。剑桥分析追随这对父女的脚步,自2016年8月起开始为特朗普工作。剑桥分析主要为特朗普团队提供数据分析、心理绘图、精准目标定位等方面的服务,并声称在特朗普的惊人逆袭中扮演了关键角色。剑桥分析的首席执行官尼克斯在接受记者采访时称,“我们进行了所有的数字竞选、电视竞选,我们的数据为所有的竞选策略提供了依据”。另一位剑桥高管认为剑桥分析帮助特朗普赢得了密歇根、宾夕法尼亚和威斯康星三个关键摇摆州的胜利。他声称,“特朗普输掉了300万张大众选票,但获得了更多的选举人票,这要归功于我们的数据和研究”。

出于推销其业务的需要,剑桥分析可能夸大了心理绘图术的效能及其在特朗普胜选中所扮演的角色。在达特茅斯学院政治系教授尼汉(Brendan Nyhan)看来,改变选民的偏好非常困难,因为许多可能的选民其实已经是忠实的党派支持者。因此,精准目标定位仅仅是鼓动原本的党派支持者出来投票。另有人认为,分析选民网络数据所获得的信息并不比从公共选民数据库中获取的更丰富,且选民偏好的变化使得网络数据的价值伴随时间的流逝而降低。特朗普团队承认剑桥分析在其竞选活动中所做的贡献,但否认了该公司在工作中运用了心理学。考虑到媒体曝光剑桥分析大量使用Facebook数据所带来的负面影响,特朗普团队弱化了剑桥分析的角色乃至与之切割都是常规性的操作思路。无论是剑桥分析的心理绘图术,还是基于此的精准目标定位,要准确评估其影响,可能还需要更多的科学研究。

 

四、剑桥分析的倒塌

早在2015年12月,英国《卫报》就曝光了关于剑桥分析和克鲁兹竞选团队使用Facebook数据的事件。在新闻曝光之后,Facebook要求寇根、剑桥分析及相关SCL公司删除他们所掌握的所有Facebook数据。尽管寇根和剑桥分析向Facebook表示他们已经删除了通过GSRApp获取的数据,但Facebook并未对此进行确认,相关个人或机构仍然拥有这些数据和/或基于这些数据的数据模型,直到2016年美国大选结束。

2018年3月17,英国《观察家报》和美国《纽约时报》披露,剑桥分析通过与剑桥大学的研究人员寇根合作,收集了5000万Facebook用户的个人数据,而寇根告诉Facebook用户其是出于学术研究目的收集这些数据。 此外,报刊还详细披露了寇根如何利用人格测试应用程序来收集用户数据的过程。媒体的报道来自剑桥分析前职员怀利(Chris Wylie)的爆料。由于该事件涉及用户人数高达5000万,媒体曝光之后,社会一片哗然,剑桥分析以及管理不善的Facebook很快成为社会各界口诛笔伐的对象。

两天之后,英国第4频道新闻台播出了秘密调查录像。新闻台记者曾花费四个月,假扮客户和尼克斯进行商务会谈并秘密录像,完成了此报道。在录像中,尼克斯说剑桥分析在全球参与了200多次选举,并毫无顾忌地谈论公司所使用的伎俩,包括在斯里兰卡、以色列等地的政治竞选中使用贿赂、妓女、蜂蜜陷阱等手段迫使政治对手就范。尼克斯还表示为特朗普“进行了所有的数字竞选”,并吹嘘他们使用的通讯方式都是自我销毁性的,不会留下任何行为不当的证据。第4频道的报道让剑桥分析的境况雪上加霜。作为回应,剑桥分析很快罢免了尼克斯的首席执行官职位,并声称这些指控不能代表该公司的道德规范。

2018年3月26日,美国联邦贸易委员会(FTC)宣布对剑桥分析和Facebook进行调查。经过长时间的调查,FTC在2019年12月发布公告,认定剑桥分析违反了《联邦贸易委员会法》第5条,即做出虚假或误导性陈述,包括:(a)向给予GSRApp授权许可的Facebook用户表示,它没有收集他们的个人身份信息;(b)其在2018年5月至11月期间是隐私盾的成员,尽管其认证已失效;以及(c)虽然它没有按照要求向商务部申明,但其仍将坚守隐私盾的原则,继续将这些原则应用于其在参与该项目时所获取的个人信息。剑桥分析对FTC的决议没有提出异议。此外,鉴于5000万用户的数据落在剑桥分析手中,FTC认为Facebook的隐私保护存在很大问题。双方就此达成了和解,Facebook认罚50亿美元,这也是有史以来对侵犯隐私的科技公司的最高罚款,具有里程碑的意义。

2018年5月,剑桥分析及其母公司SCL宣布关闭。这家企业在一份声明中说,其员工行为是符合道德和法律准则的,但媒体的讨伐几乎赶跑了公司所有的客户,业务无法继续维持,“除了申请破产,没有其他现实的选择”。美国《华尔街日报》援引匿名消息源报道,客户大量流失、内外部调查和诉讼费用不断上涨是这两家企业关张的主要原因。

剑桥分析虽然已经关闭,但我们在网上留下的个人信息和活动踪迹,将会继续被其他大大小小的公司所收集和使用,并用来预测我们的人格特征,我们内心的喜悦和恐惧,进而影响我们的行为模式和消费选择。这些用户画像、心理绘图常常是在我们无法知悉的情况下发生的,也经常通过算法推荐的方式进入我们的视野,并对我们的思想意识进行针对性的操控。除了通过立法、技术等措施加强对用户个人信息的保护,我们同时也需要提升媒介素养和明辨是非的能力,以摆脱被利益集团操控的命运。

 

作者简介:邵国松,上海交通大学媒体与传播学院副院长、教授、博导。研究领域包括政治传播、网络传播、传播法律与政策等。